Этапы продажи услуг

Дмитрий Заборня, журнал "Sales/Продажи"

Особенности продажи услуг

Прежде чем переходить к описанию конкретной технологии работы с клиентами, стоит рассмотреть отличительные особенности рынка услуг как такового.

· Покупатель чаще всего не может увидеть, потрогать, проверить качество или будущий результат от оказания услуги. Эту неопределенность он стремится компенсировать большей степенью доверия к продавцу и к компании, предлагающей ему эту услугу. К примеру, если компания впервые решила поручить внешнему провайдеру организацию ежегодной конференции для своих дилеров, то она должна быть уверена, что все пройдет гладко и без накладок.

· Часто бывает так, что один специалист одновременно совмещает две функции: продажи и дальнейшее обеспечение сервиса. В этой связи уже на этапе продажи клиент начинает придирчиво оценивать степень профессионализма представителей компании. Так, если вы предлагаете услуги по подбору персонала, то вам стоит c первых минут убедить клиента в том, что вы компетентны в рекрутменте и сможете найти нужных ему кандидатов.

· Как правило, на первичных этапах продажи клиент не видит ощутимой разницы между различными поставщиками. Его информируют об одних и тех же продуктах, которые практически идентичны у большинства основных игроков рынка. Это утверждение нетрудно проверить, сравнивая, например, рыночное предложение разных тренинговых компаний. В этом случае клиенты при выборе начинают опираться на собственные эмоции, возникающие от общения с продавцами. И именно представители компании с их мастерством и талантом становятся главным конкурентным преимуществом той или иной компании.

Эти особенности рынка услуг вынуждают использовать особенный подход к процессу продажи на этом рынке.

Лестница продаж

Очень хорошо проиллюстрировали подход к продаже услуг на корпоративном рынке при активном начальном поиске клиента по телефону эксперты шведской консалтинговой компании Mercuri International. Лежащие в основании принципы очень просты.

Было выяснено, что большинство клиентов одинаковым образом реализуют свою покупательскую стратегию. Эта стратегия заключается в последовательном принятии ряда решений, изображенных на рисунке. Соответственно задача продавца состоит в том, чтобы последовательно стимулировать эти решения с целью заключения сделки. Именно эти действия и формируют технологию работы с покупателем, графическое изображение которой напоминает лестницу с множеством ступенек. Для большей ясности рассмотрим каждый этап этой технологии.

Основные решения, принимаемые клиентом в процессе покупки:

Готов дать окончательное согласие - 6-й этап

Согласен с условиями заключения контракта - 5-й этап

Согласен с коммерческим предложением - 4-й этап

Есть необходимость удовлетворения организационных потребностей - 3-й этап

Продавец – профессионал, с мнением которого нужно считаться. Продавец – человек, с которым приятно общаться - 2-й этап